Un articolo sui retroscena politici del Piano B di Theresa May, un blog post sulle migliori tecniche del SEO copywriting, la recensione del nuovo film di Lars Von Trier. Puoi scrivere contenuti per il web di qualsiasi tipo, ma il risultato, nella stragrande maggioranza dei casi, sarà sempre il medesimo: in pochi, anzi, in pochissimi arriveranno fino in fondo al tuo contenuto.
Non c’è niente da fare. Ogni parola in più è un nuovo, piccolo ostacolo agli occhi del lettore, da scavalcare più o meno faticosamente. Già prima dell’inizio di questo paragrafo, alcuni lettori sono scappati. Magari ora sono su YouTube a guardare un video di gattini che giocano con dei porcospini, o forse stanno scorrendo la homepage di Repubblica.it alla ricerca di news più stimolanti. Altri sono fuggiti ancora prima, dopo aver letto solamente il titolo, aprendo e chiudendo la pagina in un batter d’occhio, in un’azione inutile e perlopiù inspiegabile.
Uno studio del 2008 ha affermato che, in una pagina con 111 parole (ovvero una cifra di molto minore rispetto al numero di parole che tu hai già letto dall’inizio dell’articolo fino a qui), gli utenti leggono mediamente solo metà delle informazioni. Ecco, questo è il pubblico con cui si trova a confrontarsi quotidianamente chi si occupa di scrivere contenuti per il web, dal copywriter al giornalista, passando per il blogger e per tutte le altre persone che creano dei testi per la rete. E occhio, non sto guardando il ‘pubblico’ dall’alto in basso, con fare snob e saccente: io, il giornalista, il blogger e sì, anche tu, tutti quanti facciamo parte di questa stessa audience di lettori distratti, difficili e frettolosi, incapaci di vedere la luce situata in fondo a un testo online.
Ma perché angustiarci nell’analizzare il comportamento del lettore del Terzo Millennio? Semplice: sapere come e quanto leggono gli utenti sullo schermo del loro pc e del loro smartphone può aiutarci a scrivere contenuti per il web in modo più efficace, e soprattutto ci può spronare a impegnarci ancora di più. La sfida per portare un lettore fino in fondo a un contenuto è ardua, e richiede tutte le nostre energie e competenze. E sì, anche un filino di pazienza, che non guasta mai.
Condividere senza leggere
Perché scrivere contenuti per il web? Per informare? Per attirare un numero maggiore di utenti sul proprio portale? Per vendere più prodotti e servizi? Per creare engagement? Per attirare condivisioni? Per aumentare la propria visibilità? Per migliorare il proprio posizionamento sui motori di ricerca? Tutti questi sono degli ottimi motivi. Ma la prima ed essenziale ragione per cui si creano dei testi dovrebbe essere, in realtà, quella di farsi leggere. Lo stesso Google, infatti, tende a penalizzare tutte quelle pagine che vengono aperte e subito richiuse dagli utenti, con tassi di rimbalzo esorbitanti. Un tempo di permanenza ridicolo su una pagina non può che essere un indice della sua infima qualità, ed è dunque sacrosanto che un motore di ricerca ne tenga conto nel decidere il suo posizionamento sulla SERP.
Ma cosa succede se sono gli stessi lettori ad adottare in modo sistematico un approccio mordi e fuggi? Se quella di aprire un articolo, leggere il primo paragrafo e poi scapparsene via diventa un’abitudine sedimentata? Le statistiche ci dicono che, in molti casi, la situazione è già questa. Di più: uno studio del 2016 dimostra che il 59% dei link condivisi sui social network non è correlato a una lettura dei contenuti stessi. Questo significa, udite udite, che nella maggior parte dei casi le persone condividono dei contenuti senza nemmeno averli letti.
Bella soddisfazione per chi passa le ore a scrivere contenuti per il web, non pensi?
Come leggono le persone online?
Un recente studio firmato da ConversionXL ha cercato di fare luce sull’oscuro mondo della lettura online. Per farlo, un articolo molto breve (di circa 300 parole) è stato sottoposto a due gruppi di lettori, il primo composto da persone giovani (tra i 18 e i 30 anni), il secondo da persone più anziane (tra i 50 e i 60 anni). L’indagine è stata condotta con l’ausilio di un dispositivo di eye tracking, per comprendere dove – e per quanto – si fissa effettivamente lo sguardo dei lettori durante la lettura veloce di una normale pagina web.
Ebbene, come si sono comportati questi lettori? Il 97% del panel ha letto il titolo dell’articolo, il 98% ha lanciato un’occhiata al sottotitolo, e solo il 60% è arrivato fino in fondo al testo, con una differenza tutto sommato contenuta tra i due gruppi di partecipanti (il 62,9% dei giovani è arrivato fino in fondo, di contro al 54,5% degli ultracinquantenni).
Altri dati molti interessanti arrivano da un report di Go-Gulf: qui si dice che il 55% delle visualizzazioni di pagina è accompagnato da meno di 15 secondi di attenzione. E questa soglia bassissima di concentrazione, tra l’altro, è concentrata per lo più nella parte sinistra dello schermo, che risucchia il 69% dell’attenzione degli utenti. Da un punto di vista verticale, invece, l’80% dell’attenzione è dedicato alla parte superiore della pagina, mentre la parte inferiore – la famosa area below the fold – si deve accontentare di un risicato 20%. E ancora: secondo questo report, solo il 10 – 20% dei lettori arriva fino in fondo a un post. Quindi, ipotizzando che questo articolo venga letto da 100 persone, a questo punto dovrei avere a che fare, ottimisticamente parlando, con una trentina di persone, alcune delle quali spariranno, silenziose e non viste, tra poche righe.
Come scrivere contenuti per il web, a partire da questi dati
Scrivere contenuti per il web, insomma, vuol dire scrivere per pochi, e in ogni caso per un numero decrescente di lettori.
Eppure – o forse proprio per questo motivo – vale la pena sforzarsi al massimo per attirare dapprima gli utenti sulle nostre pagine, e poi per trascinarli fino in fondo ai nostri testi. Non basta l’ottimizzazione SEO, no, è obbligatoria anche l’ottimizzazione per i lettori. Gli utenti che passano più di 15 secondi su una pagina web hanno infatti il 25% di probabilità in più di ricordarsi del relativo brand rispetto a quelli che sono rimasti al di sotto della soglia dei 10 secondi.
Ma cosa dobbiamo imparare, dunque, noi copywriter, giornalisti, articolisti e blogger? Che di fronte a un pubblico con la soglia di attenzione di un pesciolino rosso, non vale la pena di scrivere contenuti lunghi? Non è esattamente così: le statistiche ci dicono che i testi long form con oltre 1.000 parole hanno un engaged time doppio (123 secondi) rispetto ai testi brevi (57 secondi). Il lettore del testo lungo, insomma, si stufa ugualmente, ma lo fa un po’ più tardi.
Quindi? Beh, statisticamente parlando, potrei troncare qui il testo, sapendo che, dall’altra parte dello schermo, sono ormai rimaste pochissime persone. Potrei persino salutarle una a una. Qualcuno forse avrà già condiviso questo articolo senza avere, in realtà, la minima idea del suo contenuto, e qualcun altro avrà invece perso l’interesse proprio in questo piccolo paragrafo.
Qualche sparuto consiglio, per chi vuole scrivere contenuti per il web capaci di cogliere il segno nonostante la distrazione generalizzata, voglio comunque darlo, a beneficio dei pochissimi superstiti:
- Impegnati sulla creazione di titoli efficaci, perché sono loro ad attirare i lettori sulla tua pagina, e sono loro gli elementi più letti all’interno dei tuoi testi;
- Se devi inserire dei link importanti all’interno di un testo (per una strategia di link building o simili), cerca di farlo nella parte superiore del testo, prima dello scroll;
- In una pagina con più elementi, posiziona i più importanti in alto e a sinistra, dove potranno ricevere più visualizzazioni e più click;
- Facilita al massimo la lettura dei tuoi contenuti, suddividendo il testo in paragrafi, inserendo sottotitoli ed elenchi puntati, utilizzando in modo intelligente la formattazione del testo;
- Evita le lunghe introduzioni, e cerca di arrivare subito al punto. In generale, non essere prolisso;
- Elimina, per quanto possibile, le fonti di distrazione intorno al tuo testo: se devi inserire un video, fallo in fondo, e non a metà del testo.
Ecco, ora siamo rimasti davvero in pochi. Inutile chiederti di condividere questo post: se tu lo avessi voluto fare, molto probabilmente, lo avresti già fatto, parecchi paragrafi più in alto. Ma poi, chi te lo ha fatto fare di arrivare fino in fondo?
