Arrivare al sodo: il magico mondo delle call to action
Il mondo del copywriting, e del webwriting in generale, è fatto di molte chiacchiere. Testi strutturati e curati, redatti seguendo le regole del web, con una manciata di creatività che tanto piace sia agli scriventi che ai lettori – purché non si finisca nel cadere nel puro onanismo degli scribacchini della prima ora. Ad un certo punto, però, dopo fiumi di informazioni utili ed intriganti per l’utente, bisogna arrivare al sodo. Eh sì, perché nella maggior parte dei casi non si scrive solo per scrivere. Il lavoro del copywriter è infatti quello di convincere i lettori a fare qualcosa, accompagnandoli con grazia e su un terreno cosparso di petali di rose all’interno del funnel che, da semplici utenti, li vedrà uscire clienti. Ho già parlato, nell’ultimo post, del fondamentale processo di Lead Generation nel blogging aziendale: oggi scopriamo invece il magico mondo delle Call To Action, ovvero di quegli elementi testuali sui quali si convogliano gran parte degli sforzi degli scribacchini digitali di professione.
Da lettore a cliente
Una call to action è una frase coincisa che invita l’utente a fare una determinata azione. In linea generale, è ciò che differenzia un contenuto di marketing da un articolo puramente informativo, anche se, va detto, la linea di confine non è poi marcata come si potrebbe pensare. In ogni modo, una call to action serve principalmente per raccogliere i dati di contatto dell’utente, così da potergli rivolgere, in un secondo tempo, delle comunicazioni più o meno commerciali. Ma questo non vale per ogni cta: in un blog personale, per esempio, l’invito del blogger a lasciare un commento al proprio post non va visto come una vera e propria azione commerciale, ma solo come un tentativo di coinvolgere i follower in una discussione produttiva. In un blog aziendale, al contrario, lo stesso invito avrà quasi certamente finalità diverse, teso al convertire un semplice lettore in un potenziale cliente al cui rivolgere delle offerte.
Tutto questo, però, non vuol dire che il copywriter baratta la propria anima e si trasforma in un venditore: la call to action, infatti, non vende nulla. Tutto il contrario: tipicamente si invita l’utente a cliccare per ricevere qualcosa di gratuito e utile (come un eBook) guardare un video, iscriversi ad una newsletter o accedere ad un periodo di prova. Sarà poi l’azienda, eventualmente, ad utilizzare i dati ottenuti per offrire i propri prodotti o servizi al potenziale cliente. Ma qual’è l’identikit della call to action perfetta?
Come scrivere delle call to action perfette
Prima di tutto, un paio di regole di base: per essere efficace, una cta deve imperativamente essere chiara, invitante, sintetica. Oltre a questo, necessita di essere posizionata in bella vista all’interno di una pagina. È poi severamente vietato, pena l’irritazione degli utenti, affollare una pagina web (un post, una landing page,…) con troppe call to action. Una selva di inviti a cliccare più o meno espliciti, infatti, puzza fin troppo di marketing, anche per gli utenti meno avveduti. In estrema sintesi, queste sono le caratteristiche basilari di una cta. Esistono però moltissimi altri consigli per assicurarsi che il nostro lavoro raggiunga il proprio obiettivo: vediamoli insieme.
Una sintassi vincente: iniziare con il verbo
Come ha scritto in modo molto convincente Magdalena Georgieva su HubSpot, prima di pensare ad una call to action efficace è necessario fermarsi sulla sintassi. È per esempio stato provato che i verbi sono la parte del discorso che generano più condivisioni su Twitter, con grande distacco su avverbi, aggettivi e soggetti. Un verbo richiama infatti maggiormente l’attenzione del lettore, e lo invita ad agire concretamente.
La lunghezza giusta per la call to action: non più di 150 caratteri
Questa regola vale per la maggior parte delle attività di marketing: il messaggio deve essere chiaro, ma soprattutto coinciso. È lo stesso discorso che abbiamo sentito più e più volte intorno alle headline: come riporta Dan Zarella, i titoli migliori dei comunicati stampa sono quelli che contengono più di 90 caratteri ma non superano il limite dei 150. Oltre questa cifra, infatti, il rischio di perdere l’attenzione dell’utente aumenta battuta dopo battuta. Lo stesso ragionamento, ovviamente, vale anche per le call to action.
Dare prova del valore di quel clic
Come sottolinea writtent.com, un lettore cliccherà sulla nostra cta solamente quando sarà convinto di trarne un reale beneficio: per questo motivo è necessario presentare all’utente i principali vantaggi di quella azione. Se si tratta di convincere i lettori a scaricare un eBook, per esempio, può essere una buona idea anticipare a livello della call to action tutto quello che l’utente potrà imparare sfogliando quelle pagine. Il visitatore deve essere sicuro di ricevere del valore a fronte di qualsiasi sua azione: basti guardare al caso di LinkedIn per farsene un’idea:
Soddisfazione immediata
Un buon metodo per incoraggiare gli utenti a cliccare su una call to action è quello di convincerli dell’urgenza della loro azione. Se stiamo lavorando per esempio sulla landing page di uno studio dentistico, una call to action perfetta può essere questa:
Il dolore ai denti non ti da tregua? Più aspetti, più il problema si può aggravare! Prenota una visita!
Bando ai formalismi: nelle cat si dà del tu
In una normale conversazione tra sconosciuti, una frase del tipo ‘clicca qui!‘ o ‘iscriviti!‘ sarebbe fuori luogo, bizzarra e anche un po’ maleducata. Non solo, infatti, si starebbe dando del tu ad una persona mai vista, ma si impartirebbe anche una sorta di ordine. Con le call to action, però, usare il tu e dei toni imperativi è essenziale. Non ci può infatti essere spazio per la vaghezza, il messaggio deve essere chiaro e l’azione imminente. Troppo sfrontato? Per niente, soprattutto se quelli che circondando la call to action sono dei contenuti di valore per l’utente.
