Link building: anche se Google in fondo non vorrebbe, continuiamo a farla. Ecco come e perché
SEO off page
Alla fine si torna sempre a parlare di link building. Tutti quelli che nella loro vita hanno cercato di far crescere il proprio sito online (sia questo un sito aziendale, un blog personale o persino un eCommerce), prima o dopo ci hanno sbattuto contro la testa. La questione è abbastanza semplice: per veder crescere il proprio sito nella serp di Google bisogna fare un bel po’ di SEO, sia on page (quindi keyword, descrizioni, tag e compagnia bella) sia off page. Ma cosa diavolo vuol dire fare SEO off page? Praticamente qualsiasi cosa. Essenzialmente, però, la più importante e anche la più controllabile delle azioni praticabili, di fatto, è costituita dalla link building. Croce e delizia di ogni esperto SEO e di ogni copywriter, negli ultimi anni questa tecnica è stata odiata quanto amata. La colpa ed il merito – come sempre, in questo settore – sono ovviamente di Google.
Il circolo vizioso
Ma prima di tutto, perché la tecnica della link building è così importante? Semplice: affinché un sito possa svettare sui concorrenti nelle serp dei motori di ricerca, un prerequisito fondamentale è che questo possa vantare parecchi link provenienti dall’esterno. Per agguantare un buon numero di link non basta, però, offrire dei contenuti utili e di qualità: il validissimo concetto ‘the content is king‘, almeno in un primo momento, va un po’ a farsi benedire. Se infatti un sito si piazza lontano dalla prima pagina di Google, chi mai potrà godere dei suoi interessantissimi e magari ottimizzatissimi contenuti? Semplice: nessuno. Ed è qui che inizia questo circolo vizioso: se non hai link non esisti, ma se non esisti non avrai mai link, per lo meno non in modo spontaneo.
Tecniche di link building
Da questa considerazione, dunque, nasce la link building: si tratta di far sì che qualche altro sito pubblichi un contenuto di valore contenente un link verso il nostro sito. Le tecniche per raggiungere questo scopo sono tante, ma nel tempo alcune sono diventate rischiose: sono infatti infiniti i siti caduti sotto la mannaia di Penguin – un algoritmo di Google implementato nel 2012 – per aver osato fin troppo con la link building. Per non attirare l’ira del temibile pinguino, l’incentivazione di link verso il nostro sito deve essere il più possibile naturale: vietato barare. Ma vediamo dunque le tecniche principali:
Content outreach. Lasciare che sia la rete a premiarci. Questo vuol dire non fare nulla di più che scrivere contenuti di qualità per gli utenti del proprio sito: ci penseranno loro a citare il nostro sito in maniera del tutto spontanea. Questa non-tecnica si chiama content outreach, e se il mondo fosse perfettamente meritocratico, questo discorso si potrebbe chiudere qui. Purtroppo, però, né l’universo né tanto meno papà Google funzionano così.
Guest post. La più sicura tecnica link building. Essa consiste nel proporsi come ospite su un sito di valore, scrivere un contenuto di qualità e ricevere in cambio un link al proprio blog. Divertente, pulito, naturale, ma un po’ dispendioso in termini di tempo.
Comment marketing. In tantissimi utilizzano questa tecnica, in quanto velocissima: il comment marketing consiste semplicemente nel commentare i contenuti degli altri siti, lasciando ovviamente la propria firma. È un po’ il fratello minore del guest post, sia per impegno che per risultati.
Content Generation. Questa è la tecnica che uso più spesso a livello professionale: le aziende si rivolgono a me per creare dei contenuti di qualità da pubblicare su siti terzi, contenenti ovviamente un backlink al loro portale aziendale. A metà strada tra link building e content marketing, è una tecnica che abbisogna di un buon copywriter.
Broken link building. Tecnica di link building tutt’altro che facile, macchinosa e piuttosto a rischio è invece quella che ricade sotto il nome di broken link building: trattasi di cercare nella rete dei link interrotti legati alle tematiche affrontate dal nostro sito, cercando poi di reindirizzarli verso le nostre pagine. Una tecnica solo per esperti, per persone pazienti, dotate degli strumenti giusti e amanti del rischio. In poche parole, non fa per me. Né per la maggior parte di voi, fidatevi.
Menzioni e citazioni
Di tecniche ne esistono altre, ma queste sono le principali e le più fidate. Oltre questo limite, infatti, la naturalezza svanisce completamente. Ma come fa quell’insieme di algoritmi che è Google ha capire quali link sono spontanei e quali sono artificiali quanto lo Sputnik? Per prima cosa bisogna dire che il motore di ricerca distingue benissimo tra ciò che è una citazione (ovvero un richiamo ad un sito senza link) e ciò che è una menzione (con link). Se la rete si riempie di menzioni di un dato link senza nemmeno una citazione, dunque, il motore di ricerca capisce in un’istante che gatta ci cova. Un’ulteriore distinzione fatta da Google è tra link follow (ovvero da seguire) e quelli nofollow (da non seguire): anche qui, una totalità di follow può essere considerata come un’architettura artificiosa e un po’ barbina, mentre una discreta quantità di nofollow può essere assimilata senza nessun problema ad altrettante citazioni.
Dalla link building al content marketing
A tutto questo dobbiamo sommare il fatto che nemmeno il più bravo dei SEO conosce fino in fondo i criteri di Google: si sa cosa farà sicuramente arrabbiare Penguin, ma non si riesce a a comprendere con precisione quello che forse lo farà inalberare e forse no. Esiste, dunque, una vasta area grigia dalle regole inconoscibili che, a partire dal 2012, ha spinto molta gente lontana dalla link building, verso i lidi più sicuri del content marketing. La paura di essere penalizzati, in buona parte giustificata, ha quindi portato moltissime persone a rifugiarsi verso il puro link earning, nella convinzione che i contenuti di alta qualità possono attrarre moltissime condivisioni, e quindi anche molti link. Il problema, però, è che – come ricorda Larry Kim – non c’è quasi nessuna correlazione tra condivisioni e link. E quindi? Quindi, come detto, si torna a parlare di link building. Ma questa attività, per avere successo e per non andare incontro a penalizzazioni, deve procedere con pazienza: con la SEO off page si fa agricoltura, non si va a caccia. I risultati, quindi, si possono vedere sul medio e lungo termine: un blogger deve dunque puntare soprattutto sul guest post, mentre l’azienda e l’eCommerce trovano i risultati migliori nella link building attraverso i servizi di Content Generation.
