La differenza tra B2B e B2C
Che differenza c’è tra fare del copywriting B2B (business-to-business) e fare del copywriting B2C (business-to-consumer)? È bello quando ad una domanda difficile segue immediatamente una risposta sintetica, esatta e chiara. Il lettore ne è felice, risolve il suo problema in 10 secondi, e magari mette un like alla pagina. Non è questo il caso, mi dispiace. Dovrete sorbirvi tutto il resto dell’articolo, perché ho deciso di partire da quello che il copywriting B2B e B2C hanno in comune. Solo qualche minutino di lettura in più, ve lo prometto.
Il curioso caso di Pinco Pallino
Prima di tutto va sottolineata una cosa banale, che tanti copy e webwriter sembrano però essersi dimenticati: anche chi legge un testo seduto ad una scrivania, con la cravatta e con una targhetta con il proprio nome sulla porta dell’ufficio, è un umano. Incredibile, ma vero: scrivere dei testi per il mondo del business non significa rivolgersi a una macchina. Anche qui, come nel B2C, i destinatari sono degli umani: sono delle persone che amano, odiano, mangiano, dormono, ridono, piangono, hanno i loro grattacapi e il loro desideri. Dalle 9 del mattino alle 17 della sera Pinco Pallino è un CIO di un’azienda che produce scatoloni, al quale rivolgo un articolo che parla di soluzioni di Business Intelligence. Dalle 17 in poi, quello stesso Pinco Pallino – tolta la cravatta, messe le ciabatte e buttato sul divano di casa – è la stessa persona di prima, a cui però propongo un pezzo che parla di bastoncini da trekking. E quello del signor Pallino non è certo un caso di doppia personalità: non è Clark Kent, non è il dottor Jekyll. I principi di base che valgono per Mr Pallino durante il giorno, dunque, valgono anche la sera: in entrambi i casi, il copywriter deve saper creare dei contenuti in grado di trasmettere del valore al lettore, rispondendo ai suoi bisogni.
Il target del copywriting B2B
Chiarito dunque il fatto che anche le persone operanti nel Business sono a tutti gli effetti degli umani, con le loro speranze e i loro sogni, si può passare a spiegare cosa differenzia il loro approccio nei confronti di un contenuto con fini di marketing. Ancor prima di pensare al prodotto, al testo o che so, alla SEO, un buon copywriter deve infatti sempre interrogarsi sul target di riferimento: che cosa vuole? Cosa voglio che faccia una volta arrivato alla fine del pezzo? In che modo si approccerà alla lettura? Una regola che vale sempre nel copywriting B2B è quella di pensare ad un pubblico occupato. I manager, i colletti bianchi, sono persone indaffarate, piene di scadenze, forse anche un po’ irritate. Se un copy non tiene conto di questi fattori, probabilmente ha già fallito il suo lavoro ancora prima di iniziarlo. Come si traduce questo in termini di scrittura? Semplice: pochi giri di parole, poche metafore. Si va dritti al punto (o quasi).
Il copywriter legge, studia, compara, scrive
Sintesi e chiarezza, però, non significano sciatteria. Scrivere in ottica B2B non vuol dire redigere delle fredde schede tecniche, prive di sentimento: ricordate, quello dall’altra parte dello schermo è lo stesso Pinco Pallino che qualche ora dopo si butterà sul divano a guardare The Walking Dead con una cioccolata calda in mano e un cane scodinzolante ai piedi. Quella che ci vuole è dunque pur sempre una narrazione coinvolgente, in grado di spiegare all’utente com’è il suo mondo oggi e come potrebbe cambiare domani. Per fare questo, ovviamente, è necessario avere alle spalle una solida preparazione sul business in questione – un copy legge, studia, compara, rilegge, e solo alla fine scrive. In questo modo, metaforicamente, si può guardare l’utente – il cliente – dritto negli occhi e proporre la soluzione ai suoi problemi. Un testo B2B scritto in questo modo, in termini di ROI, può essere 100, 1.000, 10.000 volte più efficace di un pezzo scritto a casaccio in mezzora: non basta la keyword giusta per trasformare un semplice articolo in uno strumento di marketing con i fiocchi.
L’importanza dello storytelling aziendale
Nel content marketing, nel copywriting B2B, dunque, l’essenziale è posizionarsi nel luogo e nel modo giusto. Un buon copywriter, dunque, si deve infilare a metà tra un potenziale bisogno del cliente e il prodotto che lo può soddisfare. Per fare questo servono contenuti utili per gli utenti, su più canali, tutti quanti tesi a creare uno storytelling aziendale. E questo si può fare, almeno in parte, anche senza menzionare direttamente il brand: il miglior marketing, infatti, è quello che non puzza di marketing. Quello che un copywriter deve vendere è una soluzione, non il prodotto. A fare quel passaggio in più ci penseranno gli stessi utenti, se immessi sapientemente nel funnel di vendita.
Sottolineare i vantaggi, non crearli di sana pianta
Un’altra differenza fondamentale tra il copywriting B2B e B2C è che, nel primo caso, le decisioni vengono tipicamente prese in gruppo. Rivolgersi ad un semplice customer equivale a parlare direttamente al vicino di casa, il quale da solo potrà conoscere il prodotto o il servizio in questione, decidere ed eventualmente acquistarlo. Trovarsi di fronte ad uno scenario business, invece, equivale nella maggior parte dei casi a porsi davanti ad una collettività. Non bisogna convincere una sola persona: il contenuto dovrà trasmettere del valore ad una vasta gamma di utenti, dal manager al generico impiegato. Tutti loro devono capire come quel prodotto/servizio potrà rendere più agevole il loro lavoro e allo stesso tempo farli apparire importanti agli occhi del boss. Non sono macchine, sono persone: desiderano risultati veloci, mirano a giornate meno stressanti, vogliono tornare a casa prima dai loro bambini, dalle loro mogli e dai loro mariti, sognano avanzamenti di carriera. Ed un buon prodotto o un buon servizio può essere un piccolo passo verso l’esaudimento delle loro ambizioni. Il compito del copywriter, in ambito B2B, è quello di sottolineare tutti questi vantaggi, senza esagerare. Non si tratta di inventare nulla, ma di evidenziare nel modo giusto i benefici nascosti di quello che si vuole vendere.
Il linguaggio giusto per il B2B
Un ultimo appunto: parlare di un prodotto fantastico non vuol dire utilizzare un linguaggio arzigogolato e complicato. Costruzioni troppo artificiose potrebbero infatti nascondere una scarsa confidenza con il tema trattato, con l’effetto di allontanare l’utente. È invece necessario utilizzare il linguaggio quotidiano del lettore, pescando nel suo gergo professionale. Non si può promuovere un servizio o un prodotto di fronte ad un panettiere parlando come un ingegnere, e viceversa. Insomma, al centro del copywriting B2B non ci deve essere il copy, né il prodotto: ci deve essere sempre Pinco Pallino.
