Tone of voice… anzi no, incipit: da Camus ai copywriter

Davvero, non so come iniziare questo post.

Questo la dice lunga su come lo finirò.

… Proprio un webwriter con i fiocchi.

Facciamo che l’incipit, questa volta, tenterò di metterlo a lavoro finito.

O facciamo che non lo metto proprio.

 

Intorno all’incipit

Devo dire che mi sono sempre piaciuti gli incipit in medias res: quelli di Kafka, Camus, Verga e Pirandello, per intenderci.

Gregor Samsa, svegliatosi una mattina da sogni agitati, si trovò trasformato, nel suo letto, in un enorme insetto immondo.

Nessun giro di parole, il lettore viene subito precipitato nel racconto, senza l’esigenza di ricreare scenari o mondi immaginari. Inizi a leggere e sbang! Sei immerso nella narrazione, in un letto con un mostro dalle fattezze di un insetto, o direttamente nella gelida mente di Meursault:

Oggi la mamma è morta. O forse ieri, non so. Ho ricevuto un telegramma dall’ospizio: «Madre deceduta. Funerali domani. Distinti saluti». Questo non dice nulla: è stato forse ieri.

 

Incipit Nicola Web Writer

 
Volevo scrivere un post sul tone of voice. Ma l’argomento incipit, ormai, mi solletica di più. Dunque iniziamo: incipit, in latino, è la terza persona singolare del vero incipĕre, ovvero comincia. Semplice. Nell’antichità, e fino alle prime stampe, era una parola onnipresente all’inizio delle opere, indicandone titolo e autore:

Incipit liber primus de remediis utriusque fortune Francisci Petrarche

Da qui il significato che la parola ha assunto nel tempo, andando a designare le prime frasi di qualsiasi testo scritto, dal romanzo all’articolo di giornale, fino al testo di un copywriter. Persino una lista della spesa, se scritta bene, può avere un incipit. Nella letteratura moderna l’incipit vero e proprio è stato però talvolta visto come qualcosa che toglieva sincerità e innocenza alla scrittura – no, tranquilli, non arriverò a scomodare Barthes e il suo Grado zero della scrittura. Ma è per questo motivo che abbiamo gli incipit in medias res di Camus e compagnia bella, i quali abbattono qualsiasi ostacolo tra la finzione della diegesi e la nostra poltrona.

 

L’inizio di un post

Chi vuole scrivere un romanzo e risucchiare fin da subito i lettori nel proprio universo, dunque, non può che rificcare il naso in capolavori come Lo Straniero, Rosso Malpelo, La Metamorfosi o Moby Dick. Ma noi poveri webwriter, davanti al nostro scomodo foglio bianco di Word, con quella barra ossessiva che ci lampeggia davanti sottolineando ogni secondo che perdiamo nel rimirare il vuoto, a quale dio minore possiamo rivolgerci per scrivere un incipit efficace?

C’è da dire che non sono pochi quelli che tagliano la testa al toro e pospongono la stesura delle prime righe alla fine del lavoro: la cosa ha molto senso, in quanto è più semplice fornire un’introduzione chiara ad un testo già strutturato. Altri – me compreso – tendono però ad utilizzare l’incipit come un cardine attorno al quale far girare l’intero post. Questo procedimento qualche volta può essere un po’ penoso, ma garantisce una linearità al lavoro – inteso proprio come manodopera – che ben si sposa con quelle leggere manie ossessivo-compulsive tipiche di alcuni scribacchini.

 

La piramide rovesciata, o le 5W e la SEO

La regola generale per scrivere un post degno di tale nome è quella della famosa piramide rovesciata: questo significa che nell’incipit si dovranno riportare tutte le informazioni più importanti del pezzo, avvicinandosi per quanto possibile allo sfruttatissimo principio giornalistico delle 5W. I siti online delle agenzie stampa sfruttano appieno questo principio, il quale però mal si sposa con la maggior parte dei lavori di copywriting. Questo perché, ovviamente, i clienti non ci pagano per testi asettici, aridi e senza alcuna personalità. In un incipit ben fatto si deve quindi cercare di unire efficacia e sintesi con una buona dose di vivacità: al bando, dunque, ogni tipo di banalità, rimpiazzata da una voce tonante e personale quanto basta. Certo, se si scrive per altri – per un’azienda, per esempio – la nostra personalità deve essere rimpiazzata da quella che il cliente vuol trasmettere al pubblico. Una questione di tone of voice, insomma (ecco, non c’è niente da fare, questo argomento è rimasto sottotraccia).

Piramide Rovesciata Nicola Andreatta Web Writer

La regola delle 5W, tra l’altro, si coniuga abbastanza bene con le esigenze della SEO, perché una di quelle W sarà molto probabilmente la keyword del post e, come ci ricordano fastidiosamente a strumenti utilissimi come Yoast, il primo paragrafo è un luogo in cui essa non può proprio mancare.

 

Incipit alternativi

Non sempre, però, la regola della piramide rovesciata basta a dare l’imbeccata giusta ai nostri testi per il web. Anzi, a dirla tutta ci riesce ben poche volte. Non bisogna però scoraggiarsi, perché di modi per iniziare un post ne esistono a migliaia. A questo proposito, il saggio Daniele Imperi di Pennablu ha individuato ben ottotipologie alternative di incipit, che riassumo umilmente:

  • La domanda ai lettori: un approccio diretto che fa entrare subito i lettori nel post
  • La storia personale: elemento chiave dello storytelling, serve per creare empatia
  • Aneddoto: un fatto stuzzicante che attira l’attenzione
  • L’incipit provocatorio: tipico di molte testate aggressive, ha il vantaggio di coinvolgere il lettore, ma se gestito male tende ad accendere polemiche che possono diventare dannose
  • La frase del lettore: ovvero utilizzare un commento ad un post precedente per iniziarne uno nuovo
  • La citazione: da un libro, da un romanzo o da un altro post. Dona autorevolezza
  • La frase subordinata: per tenere il lettore sulle spine
  • Le statistiche e i numeri: per dare credibilità al messaggio, un po’ come fanno i politici quando non hanno argomenti.

Insomma, in un post senza incipit sono finito per parlare di incipit. Colpa della mia tendenza a distrarmi nelle ore pomeridiane, ma anche colpa di Kafka e di Camus. Devo spostare la libreria: è troppo vicina alla mia scrivania.

E voi, come iniziate i vostri post?

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